di Maria Sabatini

Yoga Magazine Italia oltre ad occuparsi della tradizione e della filosofia legate alla nostra arte, di tanto in tanto indaga le nuove tendenze. Dopo aver approfondito le polemiche americane legate ad Instagram nell'articolo L'ossessione del «Vero Yoga», volevamo conoscere il punto della situazione in Italia.  Per fare questo abbiamo intervistato uno dei più noti social media manager italiani, marketing strategist in forze a Milano e appassionato di yoga. Ci ha però chiesto di rimanere anonimo in quanto, essendosi occupato delle principali campagne social in Italia, anche di marchi legati allo yoga, non vorrebbe perdere sincerità nel risponderci "ufficialmente". Federico è uno che non le manda a dire, vedrete... rispettiamo il suo anonimato. Gli abbiamo anche chiesto la classifica dei primi venti account italiani più influenti.

Ciao Federico, ci spieghi in due parole cosa è Instagram?

Instagram è un archivio mondiale di fotografie con commenti. E' nato come app perchè le foto che faceva erano fichissime, grazie ai filtri, si è sviluppato perchè permette di interagire. Questo archivio è composto e catalogabile in varie nicchie di interessi, tra i quali nel mondo spiccano i viaggi, la moda, la  bellezza, il fitness, la salute, gli affari,  l'intrattenimento, l'immobiliare, il marketing, la ristorazione, eccetera, eccetera, con innumerevoli sotto categorie. Le categorie sono definite dagli ashtag con cui chi posta le foto può caratterizzarle, 30 o 60 al massimo, ma soprattutto dagli account tematici che è possibile seguire. Non esiste infatti un processo di richiesta di amicizia, ma tutti possono seguire tutti, tranne chi ha dichiarato "privato" il suo profilo, ovvero ne fa un uso familiare o tra amici. Nel mondo, Instagram è diventato il trend setter per eccellenza, il luogo dove vengono definite le tendenze. Da dove credete sia partita la moda dello spolverino femminile di due anni fa? dagli instagrammers fashion leader asiatici. Qualcuno dice anche che la grande moda delle inversioni acrobatiche nel mondo dello yoga, sia nata dai profili americani legati all'ashtanga. E così via per ogni settore. Instagram è un mezzo di comunicazione di massa e come ogni strumento, non è responsabile dei contenuti che veicola. Ultimamente si possono postare anche brevi video e fare dirette, ma la sostanza non cambia.

In Italia il fenomeno Instagram non ha assunto ancora le proporzioni degli Stati Uniti, dove alcuni brand che utilizzano questo unico canale di vendita e comunicazione sono diventati multimilionari. Questa arretratezza è decisamente un bene per chi utilizza la piattaforma come utente. I profili sono ancora genuini, i marchi sono marchi, le sale da yoga si definiscono tali, i praticanti e gli insegnati sono riconoscibili. Dove il business ha avuto il sopravvento la situazione è molto più confusa. In Italia, fatta eccezione per qualche campagna di brand molto noti come Nike, Adidas o ****** [per richiesta dell'intervistato] , non si sono ancora visti investimenti significativi. Ma a maggior ragione stiamo assistendo alla nascita del fenomeno, la cosa è interessantissima.

 I due account oggi leader per lo yoga in Italia hanno 200.000 follower ciascuno, negli stati uniti i top ne hanno 1 milione e mezzo. L'ashtag #yogaitalia ha 35.000 ricorrenze circa, che non sono molte (#yoga ne ha 40 milioni ndr), ma non lasciamoci ingannare, i nostri opinion leader del settore sono molto internazionali, hanno una rete di contatti importante e scambi vivacissimi ma, soprattutto, sono ancora molto genuini; insomma, non sono io che gestisco i loro account, o, peggio, non se li fanno gestire da software cinesi automatici, ma lo fanno in prima persona.

Cosa definisce il successo di un profilo su Instagram?

Un tempo, agli esordi, questo parametro era misurato dal numero di follower. Oggi molto meno. I follower sono acquistabili a pochi euro al migliaio al mercato nero degli hacker o al mercato ufficiale, basta cercare su google per farsi un'idea. La misura del successo è data dall'engagement ovvero da quanto i post ricevono interazioni con gli altri utenti, like e commenti. I cacciatori di testimonial o brand ambassador, ovvero persone che promuovono prodotti nei loro post, cercano profili genuini, anche con solo qualche migliaio di follower (in Italia), ma con molte interazioni. Già tanti marchi italiani della galassia yoga, principalmente di abbigliamento,  stanno passando a questa fase, che di solito precede e poi accompagna la promozione spinta dello shopping online.  

Perchè uno yogin, un insegnante, una sala yoga o un brand dovrebbero essere su Instagram?

Allora, il discorso è vario. Un praticante può crearsi un profilo innanzitutto per vedere delle belle fotografie di yoga. Va detto che l' "Instagram yoga" è un po' particolare, le posizioni postate sono quasi sempre quelle più scenografiche: molte inversioni, molte spaccate e poche posizioni più tradizionali. Molto frequenti sono anche i tutorial oppure le fotografie di come una posizione deve essere eseguita e di come non lo deve. Hanno un buon successo. Quindi sostanzialmente ti risponderei : può esserci per affinare la propria pratica, trarre ispirazione, conoscere gente e avere motivazione da chi è più avanti come posizioni. Se poi abbiamo dei contenuti da condividere, l'interazione può diventare a due sensi.

Per quanto riguarda un insegnate, credo che l'opportunità maggiore offerta da IG sia quella di tessere una rete di rapporti con altri insegnanti e magari con i centri e i marchi del settore, senza la pesantezza di Facebook.  L'opportunità che IG gli offre è quella di acquistare un po' di visibilità, per le foto che si scattano, non per chissà quali magie o spese pubblicitarie.

I brand, su Instagram, hanno un processo di vendita e di creazione del sentiment legato al loro marchio, unici. La filiera è brevissima. Visto e comprato come si dice. Il fatturato di alcune società che utilizzano ormai solo Instagram come canale, arriva tranquillamente agli otto zeri. Inoltre la rete di ambassador, che le società possono tessere, può essere molto mirata. In giro avranno, ad esempio, decine o centinaia di ambassador in linea con il proprio target di consumatori praticanti di yoga, che postano foto dal salone di casa, vestite con l'ultimo pantalone: la posa è bellissima anche se non perfetta, la ragazza è affascinante, la frase che accompagna mi riporta ai momenti più belli della mia pratica. L'identificazione dell'utente con il soggetto che vede è massima. Funziona. Li voglio anche io quei pantaloni. Non so se ho reso?

Quali sono gli errori da non commettere per chi ha un account agli inizi o vuole aprirne uno?

L'errore classico è sbarcare su Instagram "perché bisogna esserci", senza avere obiettivi e contenuti. Vengono da me, magari curo già la loro pagina facebook e mi dicono: "vogliamo andare su Instagram, non possiamo non esserci". No. Sbagliato. Facebook è il passato noioso dell'interazione social. Io, quando apro la mia bacheca di Facebook, dopo il primo minuto già mi rompo le pa**e, commenterei tutti i post con un enorme "stica**i" collettivo. Su IG scorro le foto e mi emoziono, rimuovo qualcuno che è diventato noioso, aggiungo qualcun'altro che posta cose pazzesche in posti pazzeschi. Visto e comprato, come si dice. Instagram è il presente frizzante, rapido, immediato, ma dobbiamo sapere i nostri obiettivi. Vogliamo vedere dove va il mercato? le nuove tendenze? ok non serve una pagina del brand, della sala o dell'insegnante di turno, restiamo spettatori, magari con un account privato. Non abbiamo contenuti fotografici da condividere e non vogliamo investire per farli? bene, rimaniamo su facebook a fracassare le scatole ai poveretti che ci hanno concesso il mi piace. Che poi, detto tra noi, la patina amatoriale delle foto scattate nel bagno di casa, nel giardino, a tavola, che hanno certi contenuti Instagram è impagabile. E' vita vera. Con poco è possibile fare moltissimo, ma non possiamo improvvisare.

Pensando proprio a cosa non funziona per lo yoga, su IG come su Facebook non funzionano i guru da tastiera, i paladini dello yoga, come quelli di cui ho letto il vostro articolo molto divertente [L'ossessione del «Vero Yoga» ndr]. Stanno sbagliando mezzo e forse anche secolo, fanno tenerezza. In un luogo nato per la condivisione e per tessere reti sociali si pongono su un piedistallo, "solo noi facciamo yoga come si deve", "gli altri sono meno bravi o fanno una cosa che non è yoga". Il vero risultato è di sembrare patetici (post con 6 like di fidanzati e amici, 2 commenti della signora svampita che ci crede, etc.), ma soprattutto di risultare antipatici, screditandosi.  Il guru da tastiera dello yoga "Non fa marketing perché non gli interessa" e noi giù a ridere, la verità è che non lo sa fare: sei sui social per farti promozione è evidente, ma non la sai fare. Sui social funziona l'approccio Gianni Morandi, rispondo a tutti, voglio bene a tutti, sono umile e simpatico. Oppure sono una star internazionale. Questo è solo un esempio, è giusto trovarsi una nicchia e una propria unicità, ma queste esplosioni di ego non dovrebbero essere contrarie allo yoga? ditemelo voi che siete esperti!

Infine, un errore plateale è ricorrere all'acquisto di follower e like, perché l'interazione di questi account è vicina allo zero e comunque riconoscibile. Scredita completamente il profilo. Allo stesso modo i software di automazione, che amministrano al tuo posto l'accaunt, si riconoscono al primo sguardo, non creano engagment, e danno un risultato platealmente stupido: commenti tutti uguali, commenti non collegati alla foto in questione, uso eccessivo di emoji, follow di profili completamente fuori target. Danneggiano molto l'immagine che ne esce, che poi su Instagram è quasi tutto. E' il motivo per cui a volte profili con 50K follower hanno un ranking molto basso e "valgono poco".

Quali sono le tendenze Italiane dello yoga su Instagram?

Ultimamente quasi tutte le foto sono accompagnate da frasi che vogliono portare ispirazione e consapevolezza, un uso che a me piace e regala un po' di profondità in più.  All'inizio l'impressione che si riceve con lo yoga su IG è molto da mostra delle vanità, ma questa prima impressione superficiale è quella di chi non conosce il mezzo. Vedo mia moglie, già solo per i workshop a cui ha partecipato o per le persone che ha conosciuto con cui condivide questa passione, ha ricevuto tantissimo da questo mezzo.

Una tendenza che sta prendendo molto piede, ma che non mi piace particolarmente, sono invece le foto di nudo in posizioni yoga, a detta dei fautori rappresentano il senso di liberta e il riappropriarsi del rapporto positivo con il proprio corpo, anche rispetto a come viene visto dagli altri. Non mi piace, quindi non seguo gli ashtag o i profili #nudeyoga, è semplice. Così come non consiglierei ad un brand di associare la propria immagine a questo tipo di rappresentazione, ma forse sto invecchaindo. Considera che il segmento tra 18 e 25 vive su instagram e snapchat, non gliene frega un ca**o di quello che ha mangiato lo zio a pranzo e che posta su facebook, lui si messaggia con la modella californiana, lei con l'istruttore di capoeria di Rio, è più divertente, no?

Di brand ambassador e testimonial già abbiamo parlato. La vera tendenza yoga del momento, arrivata con un po' di ritardo in Italia sono i challange. In realtà è una tecnica di marketing specifica di IG che si chiama Loop Giveaways, omaggi in circolo, ma non entriamo troppo nel tecnico. Si posta tutti la medesima posa, con i medesimi ashtag e poi il giorno dopo si cambia posa. Ai più assidui e alle pose più belle si riconosce un premio. I challange hanno gli sponsor che forniscono i premi e gli host che li diffondono e decidono chi vince. Nell'elenco dei profili più di successo che mi avete chiesto, quasi tutti partecipano o promuovono challange ...per chi fosse interessato.

Quali sono i 20 profili italiani più influenti nel mondo dello yoga?

Tu mi fai una domanda per cui rischierei il posto [ride di gusto], se non fossi un freelance. Ogni media manager fornisce la sua, con al top i marchi di cui è respnsabile [ride nuovamente].

A parte gli scherzi, bisogna capire come li consideriamo, 5 anni fa' ti avrei fornito la lista per numero di follower, oggi invece si attribuisce un ranking calcolato in un algoritmo, secondo vari parametri, l' influencer ranking o voice share, che vede a quante persone parla significativamente ogni tuo post in media.

Ti indicherò quindi l'elenco per gli ultimi quattro mesi, così come calcolato da Brand24 sull'ashtag #yogaitalia, per gli utenti italiani.

E' una lista di un servizio di brand reputation molto quotato, non mi dilungo a spiegare gli indici che compaiono, cambiando i parametri di ordinamento puo' cambiare la sequenza, ma in linea di massima, questi sono i primi venti in tutti i casi.